不同的溝通方式產(chǎn)生不同的溝通效果，也就是說溝通方式?jīng)Q定了廣告讓人對品牌認知的程度和認知效果。定位與創(chuàng)意具有以下幾點重要的差別，這些差別決定著廣告效應，因此也影響著人的品牌認知。定位與創(chuàng)意的作用主要有如下幾點不差別。

　　一，定位是有關過去和現(xiàn)代的，創(chuàng)意展現(xiàn)給人的大部分則是未來之惑。

　　二，定位是有關文化和觀念的，創(chuàng)意更多的是憑主觀的編撰、想象和臆測的

　　聞所未聞見所未見，否則難為創(chuàng)意。

　　三， 定位起到為人的認知能提供參

　　多的是只能為人提供一種即時性、新鮮性、缺少確定性增加漂移性的東西。

　　四、定位是心腦爭奪戰(zhàn)，而創(chuàng)意是眼球爭奪戰(zhàn)。

　　五，人的品牌思維是循序、順勢、規(guī)則性的思維，或稱定勢、圖式和符號式思維，因此定位容易貫通人的思維并使聯(lián)想更通暢，。創(chuàng)意則呈一種跨越式、跳躍式、不規(guī)則性的思維，因此創(chuàng)意容易讓人的思維和聯(lián)想產(chǎn)生間斷或停頓。

　　對于廣告和品牌而言定位與創(chuàng)意的最大差別是定位是可測度的、具有確定性的概念，而創(chuàng)意則是一個要人猜度的懸念。簡單一句話：定位是觀念學，創(chuàng)意是玄學；定位是簡單學，創(chuàng)意是復雜學；定位是顯學，創(chuàng)意是隱學。生活中人對簡單和復雜的態(tài)度往往是接受簡單的，拒絕復雜的。

　　定位和創(chuàng)意存在的以上差別是由于定位和創(chuàng)意自身所具有的特性決定的，因此說定位與創(chuàng)意的以上差別不是模糊的而是鮮明的，是客觀的存在和客觀必然。

　　我們知道品牌是用來與人溝通的，那么品牌用什么去與人溝通哪？品牌與人溝通最重要的手段莫過于文化。而文化的特性又決定了文化只能與過去或現(xiàn)代產(chǎn)生溝通，卻無法與未來的、陌生的、非常規(guī)的、具有漂移不定的東西產(chǎn)生溝通，這或許可以用來解釋所謂的社會記憶和文化記憶。

　　根據(jù)上面的問題可以導出下面的問題，即廣告和品牌應以文化和社會建構為基礎，還是以即時的編撰、想象和臆測和想象為基礎。

　　香車美女作為車展為人們提供了既熟悉又容易接受的車展文化。但如果若搞一個香車幼女的車展這不但行不成車展文化，不客氣的說這種給人以怪誕之感的車展說得難聽點簡直是胡鬧，說得客觀點簡直是沒文化。前些日子武漢車展上請出了一伙身著比基尼的幼女。這種怪誕的有違人的社會記憶、文化記憶的編撰、想象和臆測產(chǎn)生的結果，讓社會大跌配眼鏡反響極差。這種怪誕的，費力不討好的結果導致了人的認知失調(diào)，這是一個典型的由于追求創(chuàng)意惹的禍。

　　廣告是為品牌服務的，而品牌的所有問題都是人的問題，人與品牌的所有問題幾乎都與文化和人的觀念相關。而人的觀念是由日積月累天長地久所形成的文化塑造產(chǎn)生的。因此說，品牌不是一個由即時的編撰、想象和臆測的概念，而是一個由文化和社會建構的概念。

　　人的品牌聯(lián)想或稱品牌思維屬線性思維，定位理論也是與人的線性思維相符的，所以定位應用于品牌時，應用的得當就會使品牌產(chǎn)生疊加效應。而創(chuàng)意則使人的思維呈現(xiàn)的是一種無序的、非線性的、虛無的狀態(tài)，人的品牌思維在虛無的、非線性的、虛無的狀態(tài)下，人的品牌聯(lián)想就要受到阻礙，因此也就會導致人的認知失調(diào)或阻礙人的品牌認知。因為以人的臆測和想象為基礎的所謂的創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的東西是未經(jīng)人經(jīng)驗過或檢驗過的。

　　人對品牌的認知和理解決定了人對品牌的接受和選擇程度。如果說品牌不是一個由即時臆測和憑空想象的概念，而是一個由文化和社會建構的概念，那么品牌在定位與創(chuàng)意相比較，定位與創(chuàng)意哪一個更具說服力，哪一個更容易被廣大受眾認知、理解、接受和選擇是顯而易見的。

　　定位與創(chuàng)意應用于廣告和品牌可以說巧偽不如拙誠。拙成更容易使品牌縮短與人的心理距離、更容易讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)系和品牌聯(lián)想，而費了很大力氣的創(chuàng)意，往往都是通過巧偽，到頭來反倒往往走向事與愿違弄巧成拙。

　　只要大家能理解和認識文化是人認知和行為的參照物，文化是人認知和行為的坐標，文化是人認知和行為出發(fā)點和落腳點，就能認識和理解文化是人們認識品牌的依賴“物”

　　有人說，在人的大腦被廣告“飽和轟炸”的時代，廣告創(chuàng)意是廣告成功的關鍵和首要原則。事實上恰恰相反。人的大腦越是被“飽和轟炸”，越是在備受干擾的環(huán)境的情況下，人們往往越是堅守已成的觀念，往往越是抵御那些具有不確定性的信息對大腦的侵蝕和干擾。

　　人在接受品牌時呈兩種心理狀態(tài)，一種是主動接受，一種是被動接受。當人們面對一個有意義有價值，能引起人心理共鳴的品牌時，人們就會主動接受這個品牌。這是品牌效應的作用。人們也會退而求其次選擇一個未能引起心理共鳴的貌似品牌，但這種選擇多是由于價格因素、個體可支配能力因素、方便性因素等引發(fā)的，人們在此情況下的選擇則為廣告效應的作用。在同等價格、同等功能、款式相差無幾的條件下，人們更多的會選擇與己能產(chǎn)生心理共鳴的品牌，這一點幾乎是毋庸置疑的。

　　生活中人們對事物的認知和理解決定了人對事物的接受和選擇程度。已知的皆為過去的或現(xiàn)代的，而過去的或現(xiàn)代的皆容易被人認知與理解，因此也容易被人接受和選擇。而由創(chuàng)意產(chǎn)生的東西勢必與臆測和想象為伍，否則，則難為創(chuàng)意，因此說創(chuàng)意是意味將來的，而將來的皆意味著生疏的、陌生的。生疏的、陌生的即意味著未知的。正常情況下人們在生活中，對于已知和未知之間人們無疑更多的是接受和選擇已知的。

　　品牌成功與否，就在于品牌能否縮短與人的心理距離。你說的我聽不懂，這就是距離。這就產(chǎn)生心理距離。

　　以洋河的夢之藍為例：天之藍、夢之藍、中國藍，藍來藍去幾年了，到如今也沒幾個人聽懂他說的是什么。人們?yōu)槭裁绰牪欢�它的這些“藍”，因為由中國文化所裝備的中國人的大腦無法加工、無法表征這些信息。因此人們也就無從對夢之藍展開品牌意識空間的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結。

　　夢之藍這種打法不是做品牌，僅僅是在做廣告。所有這種做法開頭一段時間看著挺好，過了這段時間瓶頸就在那等著它，它就開此原地踏步，甚至開此萎縮。這就是做廣告和做品牌的差別。一個靠廣告維持的品牌是個貌似的品牌，這種貌似的品牌只要廣告停止就自然會被市場掃地出門，這一點是毋庸置疑的。

　　上面的案例想說明的是，品牌的真實價值不在于某個組織或機構的授獎，也不在于媒體的炒作，而在于廣大消費者的心，在于消費者的品牌認知。媒體可以買通、機構可以買通、組織也可以買通。但關鍵是消費者的心能否買通。

　　我們不用過細考察你就會看到，市場上有限的幾個能深駐人心的品牌沒有一個是由創(chuàng)意鑄就的。而市場上所有失敗的、被鎖在瓶頸里的和存在這樣那樣的品牌，幾乎都與創(chuàng)意有關，都是過分追求創(chuàng)意導致的，都是由創(chuàng)意惹的禍。

　　冷水、溫水與熱水瞬間即可融合，但無論冷水、溫水或熱水與冰相融合卻需要相對較長的時間和過程，這是自然規(guī)律。從仿生學的角度說，定位與人的融合與聯(lián)結就如同冷水、溫水與熱水之間的融合關系，而創(chuàng)意與人的融合、聯(lián)結則存在相對比較長的時間和難易等問題。從這一點來說定位與創(chuàng)意是不兼容的。